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新技术流派进入 重塑互联网广告法则

发布时间: 来源:环球时报

  第五届金投赏年会落下帷幕,就在业界目光纷纷被这一广告业的奥斯卡吸引的时候。有互联网广告行业资深人士却表达了不同看法:这不是好莱坞,互联网的战场上,更需要实打实的技术与平台!
  在他看来,以数据作为驱动、用技术而非人力、简化广告投放的程序、减少交易成本、效率更高、效果更好,这才是互联网广告的未来路径。

  “无论是基于大数据的精准营销还是创建广告交易平台,作为新型的互联网广告模式,恰恰能够将网络广告的优势体现出来。而那些技术流派公司一旦爆发,必将会重塑互联网广告法则。”

  大数据时代的精准营销

  公开资料显示,中国中小企业占全部企业总数的99%。越来越多的中小企业希望分享中国互联网人口红利,他们无力支付巨额的广告费,更不可能雇佣广告公司一个华丽的团队做系统解决方案。他们最需要的就是能够有一套好用的产品和技术,能够用较小的资金、人力投入,却获得最大的订单率。

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  要服务这样的客户,野蛮粗放的模式已经不再有效,精细精准才是王道。“就拿金投赏来说,在受众被那些炫目的创意所吸引的时候,往往会忘记看不见的技术支撑。但对于广告主而言,这才是最大的价值所在。技术能够实现广告的准确投放,能够实实在在提升ROI,这就是精准营销的意义。”上述互联网广告行业人士称。

  拥有大数据并有对大数据进行跟踪分析的能力,是精准营销的前提。就像在高速公路上行驶的车辆,只有沿途装上了探头,才能准确看到这辆车的行进路线、行驶速度、是否违章等。如同通过技术跟踪每一个互联网广告的潜在用户,随着用户访问过的页面和浏览行为进入到后台数据库,并被深度挖掘、精确计算、认真分析,这位用户的偏好、性别、年龄、近期需求、所在地域等信息会呈现在广告主面前。

  这些人群被打上不同的标签,即使他们淹没在茫茫人海中,也能够通过标签找到这些用户,并将他们分类卖给不同的广告主,后者需要做的只是向他的潜在消费者推送相应的广告创意及促销信息。此时的用户一定不会厌烦到想要马上关闭,而是会颇感兴趣地点开查看,甚至最终形成订单。这就是所谓的精准营销。

  如何捕捉数据,如何进行精细的分析,这是惯于靠华美创意吸引广告主的国内广告业者不屑思考的问题。而很大程度上,也是那些流于表面、没有技术积累的公司无法企及的部分。

  精准营销,并非是简单地划分出用户的模糊特征,然后投放广告,以期一网撒下总有捕获。而是要利用大数据,对每个网民的互联网浏览行为和特征进行跟踪、分析。说白了,对于广告主而言,需要的不是一个个模糊不清的“影子”,而是要看清每个用户的清晰面庞。依靠大数据的挖掘,一层层抽丝剥茧,洞察用户的喜好和特征,用户的画像就能够被清晰地画出。只有这些画像足够清晰,才能更精准地向不同用户投放他们需要的广告。

  要对用户数据进行搜集和分析,基数越大,越能够保证分析结果的准确,以及互联网广告营销的精准。从大数据的挖掘到消费者洞察,从帮助客户进行精准投放到效果跟踪评估。这一切,对对技术提出了更高要求。广告是一个典型的大数据应用市场,没有数年针对大数据进行研究和技术沉淀,是无法完全依靠技术手段就帮助客户实现互联网广告投放的。

  
  然而,在中国浮躁的互联网领域,真正沉下心来做技术的公司寥寥无几。就连曾经独领风骚的好耶,也在被分众传媒收购后,由一个技术流派的典型代表,变为了以销售为导向。尽管近年来在电子商务广告领域多有斩获,但为客户垫款、过度追求销售额的粗放式增长方式,致使好耶陷入被客户拖欠高达2亿多元的巨额费用的境地。

  “中国的互联网发展相对美国而言,仍然有差距。当国外的技术驱动、产品驱动风生水起之时,这样的风潮也在触动着国内互联网广告业。大数据时代背景下,重塑中国互联网广告法则,是可以预见的变化。”某互联网广告公司负责人王如成(化名)认为,在整个行业生态链渐趋完善和健康的过程中,那些行业的新进入者将会拥有颠覆行业格局的机会。

  新势力进入

  在技术流渐趋占据行业主流地位的过程中,拥有技术沉淀、具备大数据分析能力的企业,更有可能在精准营销的棋局中获胜。在王如成看来,像盛大广告这样一个尽管成立时间不久,但背靠体量庞大的盛大系、同时技术强势的公司,似乎比那些历时弥久、但深陷泥沼的所谓龙头要更有威胁。

  过去的几年里,互联网广告市场被视为互联网最有投资价值的金矿之一,越来越多的网络公司进入这一市场,想要分一杯羹。脱胎于盛越广告的盛大广告就是一例,这家公司由游戏内置广告转而掘金依靠大数据的精准营销,可以窥见的是,盛大对自身有着深刻的认识。

  积聚了游戏、文学、视频等各种互联网娱乐用户的盛大,14亿注册账户、1.4亿活跃账户是手中法宝。如此大量有注册信息的用户,使得盛大广告不仅能通过传统的cookies来追踪用户行为,更可通过注册信息和账号,把海量用户在盛大各个平台上所有的行为轨迹都追踪到,然后通过数据挖掘,产生这个用户的兴趣爱好、年龄、性别等诸多信息。

  王如成分析,盛大广告值得国内互联网从业者感到畏惧之处在于,由于长期提供各类内容,盛大系在收集、分析和改进算法上自有一套成熟体系。这种技术上的优势和掌控能力,非一朝一夕可以练就。

  而盛大在线目前的首席执行官Tuoc和首席技术官朱敬,都曾供职于雅虎,后者更曾全面负责雅虎全球的精准广告产品和技术,研发和推出雅虎新一代精准广告产品。凭借此二人在美国硅谷的影响力,盛大广告平台中的预测和智能匹配技术的核心可谓是真正的国际顶尖人才。据悉,在美国硅谷的盛大创新院,有十多人的硅谷技术精英为盛大广告的算法、用户行为分析建模。

  通过技术驱动、人群定向,深耕精准营销市场,还不足以显示盛大进军互联网广告业的决心。朱敬曾在早先接受媒体采访时透露,盛越广告还是传统线下的广告模式,但目前盛大广告是一个基于点击效果付费的精准展示广告平台,而未来盛大广告还将对外开启实时竞价(RTB,Real Time Bidding)广告模式。

  广告交易平台的未来

  大数据仅仅是未来互联网广告的一个重要环节,但在这个数据爆炸的时代,还需要有足以撬动海量用户的平台,才能通过数据分析、优化等技术手段让网民看到他最需要的广告。在这样的情形下,广告交易平台又成了互联网广告的新宠,甚至有可能改变原有格局。事实上,就当国内的互联网广告业者还在通过低买高卖赚取广告位的差价时,国外早已不是这样的玩法了。在美国,Google过去三年已通过DoubleClick Ad Exchange切入在线显示广告的RTB(Real Time Bidding)实时竞价广告领域。同年进入这一市场的还有雅虎Right media、微软AdECN。Facebook也于近日上线了实时竞价广告系统Facebook Exchange。

  据悉,2009年仅美国投入实时竞价的费用已经超过3.5亿美元,2011年,这一投入更是增加到了8.23亿美元。目前在欧美市场有44%的媒体是通过RTB的方式来卖出媒体资源,有75%的广告网络是通过RTB买入媒体资源。谷歌声称,在未来50%以上的展示广告将通过实时竞价模式完成。

  中国互联网行业向来不缺copycat,使用Exchange流量服务广告主也开始被国内互联网广告公司拥趸。好耶于2012年3月底首次向市场推出了基于云计算的移动应用广告平台A立方,其中包括广告交易平台(Ad Exchange);传漾也在台湾推出了Adplace广告交易平台,以促成广告主和网站主形成精准匹配的交易。

  所谓广告交易平台(Adexchange),顾名思义是一种类似股票交易平台的广告交易市场,作为标的物的,并不是传统意义上的广告位,而是每一次广告展示。平台只对竞价成功的广告主收取交易费用。这其中,实时竞价(RTB)采购模式是核心,通过RTB,广告交易平台发起基于每次展示的竞价需求,将其推送至所有的广告买家进行竞价。这不仅要求开放、透明、公正,还要整合足够数量的买方与卖方。

  广告主收集广告目标客户的数据,据此决定投放媒体、价格以及预算,而媒体则更智能地管理广告位的投放,优化收益。除了互联网广告公司,国内其他互联网巨头也已虎视眈眈:去年底淘宝已推出广告交易平台Tanx(Taobao Ad Network Exchange),今年4月Google在中国推出DoubleClick Ad Exchange,而新浪也被曝已拥有这一平台,强势的后来者盛大广告也透露未来将做成广告交易平台。

  这的确是未来展示型广告的主流发展方向之一,中国互联网广告的生态圈确实缺乏类似的交易平台,但这并不意味着任何一家公司都能做这样的生意。如果没有强大的数据支撑、没有足够数量的买方与卖方,交易平台的概念就无从谈起。真正有平台实力的互联网大鳄未必要在第一时间出击,而一旦出手,那些空有概念却无平台吸引力的行业“先驱”恐怕会难以招架。

  上述互联网广告领域资深人士评价说:“相比较而言,这几家互联网巨头更具备平台优势,或者本身就是强势媒体、或者具有全面的电子商务生态链,这其中值得引起注意的是盛大,其背靠众多优质的媒体资源、加上本身的海量用户群,是最有可能汇集广告买卖双方,做成广告交易平台这件事的。”

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